名牌产品的命名艺术

      企业的产品如果仅仅是质量好、技术新、功能全，还不足以成为名牌。名牌产品必须有自己的品牌，品牌经过注册，就是产品的商标。
      商标是企业在其经营的商品上所使用的一种标记，它代表商品的质量相信誉，直接影响到商品的销售。它对企业的发展，特别是对企业创名牌产品，意义重大。商标通常用文字、图形注明
在商品、商品包装、招牌、广告上面。和实行专利制度的国家里，申请注册批准后的商标可获得商标权。商标权是工业产权的一种．受到本国颁布的商标法的保护(我国商标法于1982年公布，19船年3月1日起施行)。
      商标是商品经济的产物，在现代经济生活中有着极其重要的作用。而名牌产品的商标更是企业创名牌、赢得竞争优势的无价之宝。

      请看一看1994年部分世界名牌的身价：

      世界第一饮料“可口可乐”商标，价值为359.50亿美九称世界名牌商标之最。

      世人知晓的卷烟商标“万宝路”、其价值高达330.45亿美元。

      美国的“何达”商标，价值100.20亿美元。
      世界名牌商标的价值超过10亿美元的有600多种，其中百亿美元左右的就有20多种。这些商标被世界管理大师杜拉克称为“不尽的财富之源”。
      大师的话的确有理。可口可乐公司总经理曾经断言：“如果可口可乐公司在全世界所有的工厂一夜之间被人大火烧光，那么肯定大银行家们会争光恐后地向公司贷款，因为可口可乐这块牌子放到世界任何一家公司头上、都会给它带市滚滚财源。”
      商标的命名是企业创名牌的一项重要工作，说它是百年大计也不过分。一个好的商标能够给企业带来名气，带来市场，带来终身好运。
      既然好的商标对名牌有如此重要的意义品的商标充满魅力?
      1．简洁明了，易读、易懂、易记
      名牌商品的商标，首先应该做到简洁明了，使消费者易读、易懂、易记。难写或难认的字、难发音或音韵不好听的宁，都不应选作商标的名称，这是命名艺术中最基本的要求。像可口可乐、柯达、尼康、永久、飞鸽等商标的名字，读起来简洁、好听、易记、难忘，非常有利于在消费者中间传播。那些读起来拗口、看了令人百思不解、听了犹如堕入五里雾中的名字，是无法被人记住，也难以唤起消费者购买欲望的。这于企业创名牌非常不利。
      2．构思巧妙，不落俗套
      名字起得好，生意自然好。这句民间俗语揭示出了名字与生意之间一定的内在联系。
      一个与众不同、充满能力的商标，应该能够体现本企业产品的优点和特性，能够告诉潜在顾客产品能够给他带来的主要利益是什么。同时，一个好的商标应该能够使消费者产牛美好的联想。激发起购买的欲望，在心中留下深刻的印象。比如永久牌自行车、英雄牌钢笔、雪花牌电冰箱、零缺陷打字机等，都能够对消费者起到上述作用。
      这里，雷同是商标命名的大忌。据统计，北京市以“北京”为商标名称的行63个，以“天坛”为商标名称的达70多个，以“长城”为商标名称的更多。为防止雷同，企业在商标命名时，应构思巧妙、新颖独特，这样既能够对消费者产：生待殊的吸引力，也能避免与其他商标的雷同化。例如雀巢商标．雏乌在巢中待哺，那母子情深的神情，唤之欲出，激荡人心，个必再宣传，情浓、意也浓。
      解放前，民族资本家宋裴卿兴办的东亚毛纺厂，生产的毛线以双羊抵角为商标，取名“抵羊牌”，既反映羊毛制品的特点，又有抵制洋货的意思，构思巧妙，正迎合举国上下抗日爱国心理。因此，一经问世，倍受欢迎，供不应求。仅从1932到1933年一年多时间，抵羊牌毛线已广为人知，畅销全国。
      3．文化含量高，情浓意也浓
      当今的时代，是文化制胜的时代。一个文化含量高的商标．能够对消费者产生一种无可言喻的吸引力，引起其心灵的震撼，同时也为企业的产品增添了几分魅力。这对企业创名牌意义重大。
      1991年，江苏太湖出现的“红豆”现象，引起了全国的关注。一个制衣厂由于使用了“红豆”商标，使企业出现了奇迹，使年销售额一举突破亿元大关。这是一个典型的以商标的高文化含量吸引消费者，使企业创出名牌的范例。
      “红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”这是我国唐代诗人于维的千古绝句，多少年来，在我国人民中广为流传，胺炙人口。红豆被人们看成是美好情感的象征物，在英语中校译为“爱的种子”(The seed of love)。它是爱与美的标志。镇：苏红豆集团看出了“红豆”潜在的文化价值，巧妙地将它作为本企业商标的名称。结果，“红豆”产品一问世，立即以其丰富的文化内涵吸引了众多的消费者。人们就像看到了多年不见的老朋友—样，踊跃购买。老年人把红豆衣视为吉祥物，青年人以向情侣赠送红豆衣为时尚，知识分子由红豆衣想到王维的红豆诗，激起了购买的欲望，侨胞以红豆衣寄托思乡之情。就连日本客商也看小了红豆衣的文化价值，宁愿提价20％前来订货。
      不仅于此，该集团继续挖掘“红豆”商标的文化内涵，升华的象征意义：对外“红豆”表达着对消费者的浓浓爱意，对内“红豆”象征着全体职工的爱厂意识，他们像热爱家乡的红豆树。热爱自己的企业。就这样，企业将一个商标名称升华为一种企业精神，一种全社会都接受的企业形象。
      松下电器公司将企业所生产出来纳一种全自动洗衣机，公司取名为“爱妻号”洗衣机。这个命名顿时使原本冷冰冰的洗衣机，充两门十妻户对家庭的脉脉温情。这种饱含人类美好情感的商标，激发了丈夫们的购买欲望，也吸引着妻子们先用为快。小小的商标，它充满了文化韵味和浪漫情调，使消费者产生了愉快的联想，表达：夫妻之间互敬互爱的感情，体现了东方文化的特点。这种产品一上市，就出现了购买的热潮。事实表明，商标名称的作用不可小看。名字起得好，起得巧，起得“文化”，本身就是一种广告，它能够引起消费者的兴趣，促进产品的销售，为使其成为名牌创趋良好的条件。
      4．名牌商标应具有国际性
      企业创名牌，最终是要跨出国门、走向世界的。因此，商标的名称应当具有国际性，以便避免因国别不同、文化背景和风俗功惯不同而影响企业创名牌。在这方面，国内外的企业都是有过教训的。
      美国通用汽车公司生产的  种取名为Nova(诺瓦)牌汽车，在美国家的推销遇到了极大的阻力，经调查，发现问题出在产品的商标上。Nova牌译成西班牙语后，变成了“不走”牌。有谁愿意花钱买一辆“不走”牌的汽车呢?问题找到后，该公司不得不将车名改为拉美人喜爱的字眼“加勒比”牌，结果，很快打开了市场。
      我国某企业生产的—种商标为“芳芳”的唇膏，很受国内女购欢迎，而当它出口到美国后，居然无人间津，原因也出在名称上。该产品出口时，用的是汉语标音Fang Fang其英文的含义
是毒牙、狗牙等，难怪当地的女士们不愿前来购买。
     另外、商标的命名若不考虑国际化．有时还会引起国际上的不良影响。
      前几年，我国南方某牙膏厂生产的一种“黑人”牌牙膏，门感好，品质优，设计新颖，畅销国内。而出口国外也有较好市场。后来，因“黑人”脾商标有种族歧视之嫌，被国家有关部门责令取消该商标，并就地销毁此类商标的全部商品，企业蒙受了极大的损失。
      因此，商标的命名一定要考虑其国际件，特别是在当今这个全球经济一体化的时代，商标的命名应尽量不要涉及那些敏感的国际或民族问题，以免引起国际上的麻烦。
      相比之下，台湾、香港的企业在这方面的经验值得我们借鉴。他们在设计商标名称时，总是反复斟酌。首先将商标译成各种外国文字，并查阅不同国家和地区的字典，直到在任何民族用语中部不会引起负面意义和联想，才能最后确定下来。比如台湾的宏基(Acer)商标，简洁明了，含有活跃、敏锐之意，在100多个国家和地区登记注册，不仅没导致任何麻烦，而且因其易记、易传而名扬世界。
      目前，我国经济正逐渐与国际市场接轨。设计国际化的商标，创国际名牌，已成为迫在眉睫的大事。
      要使商标具有国际性，应该尽量使商标能用英文字母表示，在各国都能保持相同的发音、相同的书写形式。目前国际上流行一种组词商标，这种商标本身有音无意，其最大的优点是不会因国别的不同、文化传统和风俗习惯的不同而导致违反进入国的文化或宗教的禁忌。例如Coca—Cola、Kodaak、Sony等商标，这些商标在英文中本来是没有的，在字典中查不到，本身不含任何意义，被人们称为“世界通用语言”。它不容易引起商标之间的雷同，不容易引起国际间的麻烦，可以在全世界制作统一的广告，真是一举多得。